À la question : « Les prospectus, à quoi ça sert ?… ». Les réponses sont nombreuses. La fidélité reste un contrat de base incontournable pour faire prospérer vos chiffres d’affaires, et ce à travers plusieurs leviers.
Le prospectus idéal pour attirer de nouveaux clients
1/ Fidéliser les consommateurs existants et en attirer de nouveaux
Toutes les études s’accordent à dire que les prospectus sont LE média promotionnel n°1, devant le bouche à oreille et la PLV. Les consommateurs attendent trois choses en recevant les prospectus à la maison : trouver des idées – des suggestions, pouvoir planifier et anticiper leurs achats, et « acheter malin ». Le moteur n°1, unanime, est la quête de promotions, de réductions, d’avantages sur le prix des produits qu’ils consomment au quotidien.
« Les prospectus s’intègrent tout autant que le relationnel dans nos logiques de fidélisation. En générant à la fois plaisir et utilité avec nos prospectus, on crée un li en étroit et pérenne avec nos clients. À tel point que depuis novembre dernier, nous avons ouvert la carte de fidélité également aux CocciMarket », explique Dominique Danet, en charge de la communication prospectus à la Francap.
S’il s’agit de fidéliser les clients déjà existants, n’oublions pas qu’il s’agit tout autant d’en recruter de nouveaux. « Nous parlons facilement des clients fidèles, de leurs habitudes, mais qu’en est-il de ceux qui n’ont jamais franchi le seuil de la porte? Ce que nous leur offrons correspond-il à leurs attentes ? Ont-ils les mêmes modes de fonctionnement ? Pourquoi sont-ils absents ? Ce sont des questions que l’on doit se poser chaque jour. »
Le chiffre d’affaires est une équation simple : c’est le panier moyen que multiplie le nombre de clients. Les prospectus sont une clef de voûte de ce calcul en donnant envie d’acheter plus de produits, plus souvent, à plus de clients.
2/ Éviter l’érosion vers la concurrence
Face à une guerre des prix acharnée entre les grands acteurs de la distribution alimentaire, « Nos magasins bénéficient d’un avantage de taille, très peu d’enseignes de proximité recourent aux prospectus. Autant en profiter ! » avoue Philippe Avier, responsable marketing et enseigne.
En ayant une politique promotionnelle forte, en distribuant régulièrement nos prospectus, il s’agit d’occuper le terrain, de valoriser notre savoir-faire, pour éviter que les ménages qui habitent dans nos zones de chalandise se précipitent tantôt vers les grandes surfaces, tantôt vers les moyennes surfaces situées en général à quelques encablures de nos magasins, en périphérie de village, attirés par une offre et une communication massives. Ces mêmes « monstres » qui aujourd’hui nous font fuir parce qu’on s’y retrouve de moins en moins, refreinés par le temps, le stress, la surconsommation, le gaspillage… Nous avons les armes pour lutter, nous avons la légitimité, il faut le crier haut et fort, et le prospectus est une arme de poids.
« La pression promotionnelle est de plus en plus forte, prouvant par là même qu‘elle est devenue incontournable et terriblement génératrice de flux. Nous n‘avons pas recours aux grands médias, trop coûteux, alors quel meilleur outil que les prospectus distribués localement pour faire valoir ce que nous sommes « , analyse Lionel Beaudouin, Directeur Général de FRANCAP distribution.
3/ Entretenir son image
Alors que les enseignes de proximité sont souvent considérées comme « chères », l’envoi de bons plans promotionnels contribue à leur donner une bien meilleure« image prix». La récurrence de ces prospectus, fondamentale si l’on souhaite voir un effet sur le chiffre d’affaires (distribuer un prospectus de temps à autre n’a aucun impact, si ce n’est s’auto persuader à tort que cela ne fonctionne pas), renvoie aussi aux clients l’image d’un magasin vivant et à même d’adapter son offre à la saisonnalité.
BOUSCULER SES HABITUDES POUR RÉUSSIR
Les exploitants de magasins qui pratiquent cet outil reconnaissent son efficacité, mais l‘on constate encore des réticences. Pourtant, les arguments avancés, aussi respectables soient-ils, peuvent souvent être dépassés. Avoir recours aux prospectus suppose parfois de bousculer sa façon d’aborder le sujet, d’analyser les choses objectivement, et le jeu en vaut la chandelle !
1/ « Pas la place »
Certains mettent en avant le manque de place dont ils disposent dans leurs magasins pour présenter la gamme des produits présente aux prospectus. « Les prospectus ont été adaptés en fonction de la taille des magasins..Autrement dit, le nombre de produits présentés varie en fonction de la surface. Un CocciMarket n’a plus aujourd’hui que 40 produits au lieu des 70 d’il y a 2 ans.
2/ « Pas écologique »
Francap paie chaque année une redevance à Ecofolio, laquelle est reversée intégralement aux collectivités territoriales pour les aider à financer leurs actions en faveur du recyclage.
3/ « Mal distribués »
Médiapost et Adrexo se partagent le gâteau. Dans les 2 cas, il y aura toujours des bugs localement, ne nous voilons pas la face. Mais passer du temps à préparer soigneusement l’opération en amont, suivre les prestataires, les contrôler, évite bien des désagréments. Sans parler des outils que ces sociétés mettent à disposition des magasins pour optimiser leur distribution (segmentation des zones en fonction de critères sociaux économiques, exclusion des zones où la distribution finit à la benne …).
4/ « J’ai essayé une fois, cela n’a pas marché »
« Dans toute communication, c’est la récurrence qui paye. Comment voulez-vous obtenir un résultat en distribuant une foi s un prospectus ? Unmessage doit être martelé pour être entendu. Si cela ne marche pas la première fois , il faut persévérer. Ce n’est que comme cela qu ‘on finit par toucher notre cible», conseille Philippe Avier. Ce n’est qu’après une année que vous pourrez tirer des conclusions objectives.
5/ « Mes clients n’en n’ont pas besoin »
Bien sûr, chaque magasin présente ses propres particularités, bien sûr les boîtes aux lettres regorgent de prospectus, mais les statistiques sont là. La pression promotionnelle écrite ne cesse d’augmenter, les enquêtes réalisées auprès des consommateurs sont unanimes, pourquoi serait-on différent ? Et quid des clients qui ne viennent pas chez moi ?
LE PROSPECTUS S’INSCRIT DANS UN DISPOSITIF GLOBAL
Pour que le message s’imprègne, il est indispensable qu’il soit relayé efficacement, que le consommateur ne le perde jamais de vue, et ce, de sa boîte aux lettres jusqu’à la caisse. Comment faire ?
1/ Relayer l’opération à l’extérieur et à l’intérieur
Il faut amener le client vers le produit, comme un jeu de piste. Le prospectus est sur sa table de sa lle à manger. Arrivé au magasin, il en retrouve les messages forts grâce à une myriade de PLV en vitrine et pendues au plafond, puis en rayon par le biais de joues- panneaux de secteur – stop rayon, et enfin en caisse où il sort sa carte de fidélité. Autant d’échos qui ont pour but d’orienter le client vers le produit sans que le message ne se perde et lui faire aussi gagner un temps précieux.
Autre incontournable , Mood Média. Une radio spécifique, sans les publicités des concurrents ! Radio qui, au-delà de créer une ambiance sonore, diffuse en boucle nos messages promotionnels.
2/ Faire vivre son magasin
En parallèle, plus vous théâtralisez votre magasin, plus l’effet est fort, plus vous surprenez vos clients, moins ils se lassent. Une opération est un moment « festif », il faut que cela transpire dans le magasin, chose d’autant plus importante que nos structures sont plutôt « statiques », n’ayant que rarement de zone saisonnière qui évolue au fil des saisons. Certains magasins décideront de traiter les promos en entrée avec une gondole dédiée bardée de panneaux promotionnels, d’autres décoreront leur entrée en créant des tables d’animation saisonnières … Vos commerciaux qui parcourent les magasins à longueur de journée, débordent d’idées peu coûteuses en temps et en argent mais qui donnent très vite ce complément d’âme qui fait la différence.
3/ Des promos savamment orchestrées
La saisonnalité est le principal critère qui oriente le choix des produits promotionnés. Pâques, Anniversaire, Noël… sont des rendez-vous phares. Les grands événements culturels et sportifs sont aussi pris en compte (en 2016, le prospectus de juin aura une thématique « Eurofootball » avec des produits tels que bières, pizzas…).
DES PROSPECTUS PENSÉS POUR SÉDUIRE LES CONSOMMATEURS
Pourquoi lire ces publicités? Plus de 90% des sondés assurent qu’il s’agit de leur meilleur vecteur d’informations pour traquer les rabais. D’où notre souhait de mettre en valeur les offres alléchantes. Deuxième motif de lecture, ces prospectus permettent de découvrir les nouveautés et de trouver des idées pour leurs futurs repas. Ces documents de 8 à 16 pages sont donc savamment étudiés pour attirer l’œil des clients et futurs clients. Quelques clés de succès.
1/ Un graphisme adapté aux attentes
« Il ne faut pas perdre de vue que ces catalogues sont faits pour les consommateurs fin aux. Ils permettent de toucher toutes les cibles, de rentrer dans toutes les maisons, et surtout, ils offrent à l’enseigne la possibilité d’être perçue pendant plus de 30 secondes, sachant que le temps de lecture d ‘un prospectus est minimum de 8 minutes» Ce type de communication est beaucoup plus efficace que des spots télé ou radio, dans la mesure où « les commerçants ont bien plus besoin de proximité que de notoriété », et à condition de se différencier. A noter, les magasins qui disposent de « rayons traditionnels » (boucherie, charcuterie, traiteur …) bénéficient d’un feuillet spécifique.
2/ Promos bien visibles et notes d’humour
Ces prospectus fonctionnent d’autant mieux qu’ils véhiculent des messages clairs et attractifs.
« Grâce à des codes graphiques efficaces, la tonalité est très conviviale et les promotions bien lisibles. Pour les magasins Coccinelle, nous avons opté pour un concept simple et sympathique: le coup de feutre. Autrement dit, nous entourons les promos sur le prospectus de la même façon que le consommateur aurait pu le faire. Pour les CocciMarket, nous avons également déployé une stratégie ludique avec des illustrations et des accroches qui jouent sur le registre de l’humour. Faire sourire un client, c’est déjà des points de gagnés … »
3/ Miser sur le service et la proximité
Faire vivre les produits tout en misant sur le service, le conseil, la proximité et la disponibilité, telles sont ses astuces. Afin d’enrichir ces prospectus, elle propose aussi des « cocci trucs », lesquels ont un réel impact sur l’acte d’achat. Parmi les « mécaniques gagnantes », elle relève que les lots virtuels et les remises immédiates fonctionnent bien, le consommateur étant particulièrement friand de promos. Mais une enseigne comme Coccinelle peut délivrer autre chose que du prix / produit. Elle doit tisser un lien avec sa clientèle et l’entretenir au fil du temps. Les prospectus sont là pour le rappeler, au-delà du travail quotidien du commerçant et de ses équipes. Les conseils comme les recettes de cuisine enrichissent alors un prospectus de manière affective et contribuent à entretenir le capital sympathie de la marque. « Les populations qui lisent ces documents aiment le rapport au papier, à l’humain et au conseil. Contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas que des ménagères, mais aussi des jeunes actifs. Quoique différentes pour renouveler l’intérêt du lecteur, les 18 opérations doivent conserver la même tonalité graphique. Il est important de ne pas changer tous les quatre matins, d’avoir un discours clair et de le tenir assez longtemps », observe-t-elle. Le format est très pratique car le prospectus ne se plie pas dans tous les sens dans la boîte aux lettres, et peut passer de main en main.
4/ Des thématiques fortes et visibles
L’évolution cette année se situe également au niveau des thématiques, beaucoup plus visibles pour créer une rupture par rapport au reste du prospectus, les rendre plus suggestives (rappel de la thématique en page de couverture, fonds de couleurs spécifiques, incrustation de scènes de vie, accroche par des pictogrammes évocateurs).
CONCLUSION
Le prospectus, ça marche ! Cet outil n’a qu’une vocation : vous aider à mieux performer.
Même si cette stratégie suppose des efforts supplémentaires, même s’il faut parfois s’armer de patience, passer à côté nous semble être une lacune, que toutes les études et les témoignages confortent.
Et n’oubliez pas que nos équipes sont à vos côtés, pour vous conseiller et vous soutenir. Alors n’hésitez plus !
